INDUSTRIAS DEL AUDIOVISUAL ARGENTINO EN EL MERCADO INTERNACIONAL

Por Octavio Getino.

(Fragmento)

1. INTRODUCCION AL CONTEXTO Y A LAS CARACTERISTICAS DE LAS INDUSTRIAS AUDIOVISUALES.

1.1. La doble dimensión de las Industrias Culturales (IC).
Un estudio limitado a la dimensión económica de las exportaciones, sin reparar en la calidad intrínseca de lo que se exporta, podría servir sólo para reproducir en el sector de las Industrias Culturales (IC), aquello que puede ser legítimo en otras industrias, pero no así en las que se sustentan en la producción y comercialización de contenidos intangibles, generalmente protegidos por el derecho de autor.

El estudio de las exportaciones y el mercado internacional de los productos y servicios de las industrias del audiovisual requiere de una caracterización de los mismos, con el fin de diferenciarlos de los que son comunes a la mayor parte de otras industrias. Mientras que en muchas de éstas la dimensión meramente cuantitativa y mensurable puede servir de indicador principal para conocer la importancia de las exportaciones, o bien para destacar su incidencia en la balanza comercial de pagos, en materia de IC, y en particular las del sector del audiovisual, corresponde destacar que la principal característica de las mismas es la producción, reproducción y circulación de contenidos simbólicos, es decir, de intangibles, sin que ello reduzca la importancia de su dimensión económica, material y tangible. Precisamente, de la mayor o menor capacidad existente en un país en este punto –inversiones, producción, facturación, balanza comercial, empleo, etcétera- depende también la que podrán lograr como impacto social y cultural, los valores simbólicos producidos. De ese modo, el núcleo básico de estas industrias consiste en transformar contenidos culturales en valor económico, correspondiéndoles como función específica la mercantilización de lo simbólico.
El espectador, oyente o perceptor –consumidor también si se lo prefiere- de un producto audiovisual, no adquiere dicho producto como una manufactura entre otras, sino que se limita al disfrute o uso perceptivo del mismo en el interior del hogar frente a la pantalla del televisor o al aparato reproductor de emisiones radiofónicas o sonidos musicalizados, y en espacios públicos donde también se le facilita ese servicio a cambio de un costo determinado. A lo sumo, la adquisición del producto se circunscribe en alguna de estas industrias a los equipos e insumos sin los cuales sería imposible el funcionamiento de estas industrias. Es el caso de las llamadas industrias auxiliares, aquellas que constituyen el soporte de la producción y la recepción o percepción de los contenidos ofertados: equipos de grabación o filmación, de emisión, transmisión o exhibición, y de recepción y consumo, junto con los soportes físicos y los múltiples aparatos y accesorios que son propios de este tipo de industrias.
Sólo en algunas variantes de esta actividad industrial, los contenidos simbólicos son replicados, grabados o registrados en soportes o manufacturas –discos, videos, DVD, etcétera- lo que permite su apropiación física por parte del usuario, aunque también aquí condicionada ella al servicio de visionado o audición por medio de los equipos y aparatos correspondientes. Es el imaginario individual o colectivo de los usuarios y todo el contexto sociocultural en el que aquel se construye, antes que la manipulación física del producto, lo que determina el valor de los contenidos simbólicos ofertados, traducible también a términos de mercado. Por otra parte, los valores predominantes en el mercado no están determinados en estas industrias –como casi en ninguna otra- por el libre juego de la oferta y la demanda, sino por la relación de fuerzas existentes a escala mundial en cuanto a producción y comercialización de bienes y servicios.
Un documento de UNESCO observa en este punto que un número cada día más reducido de conglomerados de medios controla una parte cada vez más importante de los mercados globales de productos culturales destinados a los grandes públicos. En ausencia de políticas apropiadas, gran número de países ve comprometido el acceso de sus productos culturales al mercado local y/o internacional, por falta de incentivos a sus creadores y productores, insuficiencia de las inversiones necesarias e inexistencia de mecanismos de promoción y comercialización de sus productos. Además, estas asimetrías que arroja el comercio internacional de bienes y servicios tiende a agudizarse aún más como consecuencia de las brechas tecnológicas, por ejemplo, la brecha digital, que ponen en juego las identidades colectivas y los referentes simbólicos de cada comunidad. “Precisamente en momentos en que, paradójicamente, dicha oferta parece cuantitativamente más importante que nunca y cuando las tecnologías de la información y la comunicación nos prometen expectativas sin límite a la expresión y difusión de las ideas” .
Un estudio limitado a la dimensión económica de las exportaciones, sin reparar en la calidad intrínseca de lo que se exporta, podría servir sólo para reproducir en el sector de las industrias culturales, aquello que puede ser legítimo en otras industrias, pero no así en las que se sustentan en la producción y comercialización de contenidos intangibles, generalmente protegidos por el derecho de autor.
Tal como han manifestado en Madrid en junio de 2005, los Ministros de Cultura de más de 50 países en el Encuentro Mundial a Favor de la Diversidad Cultural, es necesario reconocer “el papel de la cultura como factor de empleo, de crecimiento económico y de desarrollo sostenible, especialmente de los países de menor renta”, y dentro de ello, “la naturaleza distinta de los bienes y servicios culturales, los que deben ser objeto de un tratamiento particular y diferenciado del conjunto de las mercancías”.
Aunque el análisis de este sector puede oscilar entre una visión “economicista” y otra de carácter “contenidista”, el desafío de cualquier investigación sobre la producción y la exportación de productos culturales, en este caso audiovisuales, consiste en analizar de manera equilibrada esa doble faz, sin perder de vista que resulta necesario incluir en la valoración de los intercambios comerciales la dimensión cultural y el interés existente por los contenidos simbólicos de la misma, por cuanto ello condiciona, más que ningún otro factor, las relaciones de oferta y la demanda.
1.2. Antecedentes y características particulares de las Industrias Audiovisuales (IA)
En este contexto correspondería ubicar la situación de las Industrias Audiovisuales (IA) ya que, aunque las mismas forman parte del sistema de las IC, ellas tienen características propias, no siempre transferibles a las de dicho sistema, lo que les permite representar un papel estratégico y diferenciado, necesario de ser tenido en cuenta para el estudio de la exportación de sus productos y servicios.
        . Antecedentes históricos y contexto actual de las IA
A los fines de este trabajo puede recordarse –como parte de los antecedentes históricos y del contexto actual de las IA- que la primera industria audiovisual fue la del cine y que a partir de ella comenzaron a desarrollarse procesos de articulación e integración cada vez más complejos y poderosos entre otras industrias surgidas con posteridad. El hecho desencadenante de ese proceso estuvo dado por la inserción de la banda sonora a la película cinematográfica, uniendo así lo visual y lo auditivo, donde estuvieron presentes los intereses económicos de las grandes compañías y la necesidad de enriquecer en términos expresivos el discurso fílmico. Por una parte, el poderoso trust de la American Telephone and Telegraph Company -producto de la Banca Morgan- se interesaría en apropiarse, a través de filial Western Electric, de la patente de la nueva tecnología, la del sistema Vitaphone que al principio utilizaba discos gramofónicos y luego emplearía el sistema actual de fotografiar las oscilaciones sonoras sobre la película. Además, el Chase Nacional Bank, dueño de otra patente competitiva, se haría cargo de un gran circuito de salas de cine (Keith Orpheum Theatre Circuit) por medio de su filial Radio Corporation of America, estableciendo así las primeras redes empresariales entre el cine, la radio y la industria del disco. Por otra parte, la proyección del primer filme sonorizado en los Estados Unidos, El cantante de jazz (1927), impactaría poderosamente en los autores y productores de contenidos de todo el mundo, bastando recordar el conocido “Manifiesto del Sonido”, aparecido en la Unión Soviética en 1928 y que ejercería gran influencia en el mundo del cine, donde directores de la talla de Eisenstein, Pudovkin y Alexandrov aventuraban que “el sonido, concebido como un nuevo elemento de montaje, como factor independiente de la imagen, conducirá necesariamente al descubrimiento de nuevas soluciones expresivas, capaces de resolver los problemas más complicados”.
Si esto sucedía en las naciones más desarrolladas del planeta, en Argentina, también el sonido dinamizaría la industria del cine nacional –en lugar del cantor de jazz, tuvimos a nuestros intérpretes de tango-  vinculándola a la del disco, y a la presencia de la música grabada en la radiofonía, aunque sin contar con la existencia de los conglomerados industriales y financieros –claramente interesados en la apropiación y desarrollo de la flamante industria audiovisual- como ocurría en los Estados Unidos, o de la centralización estatal de los mismos en el caso de los países socialistas. La ausencia en nuestro país de políticas estatales o de emprendimientos privados a la manera de lo que ocurría en esas naciones, marcó a lo largo del siglo XX la vida de estos sectores en el país, los que en lugar de articular formas de acción conjuntas, crecieron de manera individualizada, sujetos a los condicionamientos impuestos desde los grandes centros de poder industrial, en particular los Estados Unidos y las naciones europeas, dueños del capital y las inversiones, así como de las innovaciones tecnológicas en los sectores del cine, del disco y de la radio, a las cuales se sumaría pronto, tras la Segunda Guerra Mundial, la televisión.
El impacto de esta tecnología en el campo del cine fue inicialmente negativo, aunque pronto los procesos de integración horizontal en los Estados Unidos sirvieron para aprovecharse de la misma, sumando a su hegemonía sobre las pantallas de las salas, la propiciada por las pantallas chicas del nuevo medio. Por su parte, los sistemas monopólicos estatales de la radiodifusión en Europa, junto con nuevas legislaciones proteccionistas, acudieron en ayuda de la industria de las cinematografías nacionales a través de coproducciones y fondos específicos sin los cuales hubiera resultado casi imposible la sobrevivencia del cine en esa región.
América Latina y en particular, la Argentina, no adoptaron ninguno de esos modelos. Simplemente, el Estado recurrió a políticas de fomento y subsidio sobre la actividad productiva en el sector cine, cedió licencias al sector privado en el manejo televisivo cuando éste pasó a manos del sector privado –sujeto al modelo empresarial y de programación de las grandes cadenas norteamericanas (ABC, CBS y NBC)- y desatendió al sector de la industria fonográfica, que terminó siendo hegemonizado por las grandes majors europeas y norteamericanas.
Son antecedentes que de alguna manera importa tener en cuenta porque hacen a la fisonomía de las industrias audiovisuales en el país, por lo menos hasta la última década del siglo pasado.
Los cambios tecnológicos operados con posteridad a la televisión (satélites, video, TV cable, etcétera) reforzaron aún más el poderío de los Estados Unidos en el campo de las comunicaciones audiovisuales en todo el mundo y llevaron a muchas naciones a diseñar políticas proteccionistas que permitieran la sobrevivencia de industrias que tenían que ver con sus identidades culturales, pero también con sus economías. Ello explica la aparición de diversos proyectos en Europa en el marco de las tentativas de integración regional, dedicados a privilegiar la situación de las industrias audiovisuales, lo que dio vida al concepto de Espacio Audiovisual Europeo y a los distintos programas de apoyo y de fomento que se instalaron en los sectores del cine y de la televisión (Programa Media, Programa Euroimages, Programa Media Plus, Observatorio Europeo del Audiovisual, cuotas de pantalla para el cine regional, etcétera). Y aunque estos no dieron el resultado esperado –la presencia del cine norteamericano supera el 70% del tiempo de pantalla en las salas de cine europeas- contuvo de alguna manera una penetración que aspira a dominar el 100% de la programación audiovisual en dicho continente.
Casi simultáneamente con el inicio de esos programas, también en América Latina comenzó a instalarse el concepto de Espacio Audiovisual Latinoamericano –como producto de la convergencia del cine, la televisión y el video- bastando recordar el manifiesto que produjeron cineastas, videastas y teleastas de la región durante el Festival Internacional de Cine de La Habana, en 1987. Un año después, tuvo lugar en Buenos Aires un foro de técnicos y productores de cine, televisión y video, denominado Espacio Audiovisual Nacional, el primero de ese carácter que se realizó en América Latina, en el que se advirtió sobre la necesidad de hacer confluir políticas estatales y acciones del sector privado para articular y tender a integrar las relaciones empresariales y la producción de contenidos en los distintos campos del audiovisual. Allí se decía, por ejemplo: “Cine, televisión, radio, video, e inclusive telemática, constituyen medios con características específicas y diferenciadas, aunque también con interrelaciones que se multiplican a partir de los cambios operados en la ciencia y en la tecnología mundiales. Los mismos afectan las áreas de la economía, la industria, la tecnología, el comercio, la información, las estructuras del relato y del lenguaje, la cultura y los medios de percepción de lo audiovisual, impactando en consecuencia en todos los campos del desarrollo nacional. El término espacio audiovisual es abarcativo de un amplio espectro de problemas, los que, pese a la especificidad de cada uno, encuentran su explicación en la integralidad del conjunto”.
Sin embargo, ambas declaraciones y programas no fueron más allá de una propuesta efectuada desde el campo cultural –pese a la participación de profesionales, técnicos y pequeños empresarios- ante la ausencia de políticas estatales o de emprendimientos del sector privado destinados a implementar tales propósitos.
A pesar de esas carencias, las políticas económicas emprendidas por el gobierno de Carlos Menem en los años ´90, introdujeron cambios sustantivos cuyos efectos todavía perduran y a los cuales se hace necesario acudir en cualquier tentativa de mejorar la situación industrial y cultural de estos sectores. Tales cambios son los que figuran, de una u otra manera, en los informes relacionados con el cine, la televisión, la radio y el disco, que forman parte de este Estudio.
Finalmente, la ubicación del sector audiovisual en el área de la simple entretención o de la conformación de identidades y culturas, es en nuestro tiempo un tema de profundo debate, en el que se enfrentan intereses que privilegian lo económico y comercial, tras lo cual se refugia lo ideológico-cultural, y aquellos otros que ponen en primer término los derechos de los ciudadanos a expresar sus identidades y la diversidad cultural que es inherente a las mismas, junto a lo que también se manifiesta la vocación por instalar estructuras económicas y de financiación sin las cuales dicho proyecto sería inviable.
Estas divergencias a escala internacional aparecen repetidamente en los dos grandes escenarios donde se manifiestan las industrias culturales, particularmente las del audiovisual: la Organización Mundial de Comercio, cuya competencia es la regulación del comercio internacional, y en la que la mayor parte de los países se oponen a la exigencia norteamericana de instalar el reconocimiento del audiovisual como sector de servicios de entretenimiento para, en consecuencia, abatir todo tipo de proteccionismos y fronteras, y la UNESCO –cuyo mandato se extiende a la educación, la ciencia, la cultura y la comunicación- que cuenta con una amplia experiencia en la formulación de políticas de apoyo a las industrias culturales a nivel nacional. Precisamente, se inscribe dentro de aquellas la adopción por aclamación, en 2001, de la Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, así como la aprobación casi unánime –con la excepción de Estados Unidos, Israel y otros dos países de escasa significación internacional- del proyecto de Convención sobre la Diversidad de las Expresiones Culturales, llamada a establecer en términos vinculantes los aspectos económicos, industriales, tecnológicos, e identitarios relacionados con la cultura de nuestro tiempo.
Este es un marco conceptual e internacional donde correspondería ubicar el tratamiento y la elaboración de mecanismos y estrategias para el desarrollo de las exportaciones argentinas de bienes y servicios audiovisuales, en tanto las mismas, podrían contribuir a los necesarios intercambios culturales del país con otras regiones del mundo, además de servir a la obtención de beneficios tangibles relacionados con la economía, el empleo y la balanza comercial, sin los cuales tampoco podrían sostenerse de manera segura y estable dichos intercambios.
        . Algunas características distintivas de las IA
Uno de los temas sobre los que aún no existe acuerdo en los estudios del sector, es el que tiene que ver con la definición del propio concepto de IA, por lo que cualquier medición de su incidencia económica depende de la amplitud del campo que ellas abarquen. Algunos expertos en economía industrial, como el francés Jean Tirole, sostienen que una industria se define como el conjunto de empresas que, utilizando una estructura técnica similar, producen un grupo de bienes y servicios diferenciados, a condición de que sean razonablemente buenos sustitutos entre sí y de que mantengan una interacción limitada con respecto al resto de la economía.
A su vez otros economistas especializados en los temas de la cultura y el entretenimiento, como el inglés H. L. Vogel y el español Ramón Zallo, califican de sector económico aquel constituido por un conjunto de unidades, empresas u organizaciones, que teniendo la misma estructura tecnológica de producción y/o distribución, comparten la misma actividad principal y ofrecen bienes y servicios sustituibles.
Por lo que, si se aceptaran estas definiciones debería hablarse de “industrias audiovisuales” antes que de “industria audiovisual”, dado que los sectores seleccionados para este estudio (cine, televisión, disco y radio) no conservan una estructura técnica similar ni tampoco son buenos sustitutos entre sí. Sólo la televisión abierta o de pago, el cine y el video (video-película) podrían ser contemplados en el concepto de “industria audiovisual”, dado que comparten la actividad principal de producir, difundir o emitir imágenes en movimiento con (o sin) sonido y ofertan bienes y servicios posibles de ser sustituidos los unos por los otros.
Sin embargo, no existen todavía coincidencias suficientes para establecer limitaciones claras entre los distintos campos del audiovisual. Tal como señala el economista uruguayo Gustavo Buquet, algunos organismos internacionales como el Observatorio Audiovisual Europeo y el sistema de estadísticas de la Unión Europea (Eurostat), incluyen en el concepto de “industria audiovisual” a otros sectores, como la radio, los fonogramas y el video-game, cuando estos bienes y servicios son generados por las instituciones de la radiodifusión (radio y TV), con sus servicios informativos (compartidos por dichos medios) o a través de relaciones de interdependencia para la explotación de los derechos de la banda sonora de un filme en el mercado del disco, o de personajes de una película que pueden ser utilizados en un video-game.
También la Oficina de Censos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, ubica a la “industria audiovisual” en el marco de las “industrias de la información”, donde se incluyen diversas industrias dedicadas a la producción de bienes culturales, información, procesamiento de datos, programas de software, empresas editoriales y telecomunicaciones, entre otras. Precisamente, para Buquet, quedan excluidos del concepto de “industria audiovisual”, los sectores de la radio, la música grabada y los video-game, “más allá de las relaciones que mantienen con la industria audiovisual… ya que ninguno de ellos comparte la materia prima básica de la que se nutren los cuatro sectores clave de la industria audiovisual: los programas de cine (también las video-películas) y de televisión”.
Es por ello que el concepto con que se aborda el sector de las IA, depende de la amplitud o restricción que se establezcan para su tratamiento, dejando sentado que el mismo no reviste un carácter unívoco o universalmente aceptado y que, para el desarrollo de este Estudio, se optó por incluir en dicho término a la radio y al disco, junto a la televisión y el cine, habida cuenta de las interdependencias que existen entre dichos sectores.
Ateniéndonos a este corte metodológico que guía el presente trabajo, debe destacarse en primer término que tal vez como ningún otro campo industrial, el de las IA manifiesta un nivel destacado de convergencias entre las expresiones de la cultura y las artes, y las que son propias de la ciencia y la tecnología. Cualquier innovación tecnológica que se produce en la actualidad (comunicaciones satelitales, informática, digitalización, interactividad, etcétera) no sólo incide en los procesos de producción y comercialización de películas, televisión, radio y fonogramas, sino también en los contenidos y en las posibilidades creativas, así como en las formas de percepción de los usuarios del lenguaje audiovisual.


Como manifestación cultural, la del audiovisual es por una parte una cultura culturalizante, reproductora de valores, actitudes y conductas originadas en el contexto productor, y por otro lado, como industria, ella es a su vez -particularmente en los casos del cine y la TV- una “industria industrializante” capaz de inducir, como ninguna otra, al consumo o empleo de bienes y servicios presentados de una manera o de otra durante el proceso de percepción o de consumo de las obras audiovisuales. Una facultad que no presentan muchas otras IC y que permite al lenguaje “palimpséstico” audiovisual promover, junto con el negocio que es propio de cada una de sus industrias, el de muchas otras cuyos productos aparecen explícita o implícitamente en las pantallas de cine y televisión, o que son promovidos y publicitados a través de los sistemas de radiodifusión.
En este sentido, es necesario recordar que el audiovisual –cine, televisión, música grabada- ha sido uno de los sectores industriales y comunicacionales que más contribuyó en el siglo XX a la expansión de la economía norteamericana sobre la mayor parte del mundo. Limitando los datos al sector cine, vale destacar que en el año 2000, las empresas productoras de Estados Unidos recibieron ingresos por algo más de 43 mil millones de dólares, de los cuales 32 mil millones correspondieron a la industria cinematográfica y los 11 mil millones restantes a la televisiva, convirtiendo al cine en el motor de desarrollo de la industria de programas de ficción en dicho país. Una situación distinta a la que sucede en la Unión Europea, donde la televisión tiene un mayor protagonismo económico y el cine no aparece como una industria de desarrollo estratégico.
Ello explica, al menos en parte, la fuerte competencia que existe, desde el nacimiento mismo del cine, por la hegemonía de los mercados audiovisuales, presente hoy en día en el interior de la Organización Mundial de Comercio (OMC) y en la discusión de los Tratados de Libre Comercio (TLC) entre la posición encabezada por Estados Unidos para eliminar cualquier tipo de barreras proteccionistas a sus productos, y la de la mayor parte de los países, dispuestos a defender tanto sus identidades culturales, como aquellos intereses económicos nacionales que podrían verse afectados por quienes hegemonizan los mercados del audiovisual.
El producto audiovisual representa por lo tanto un papel estratégico para el desarrollo de las naciones –económico y cultural- y la disputa por el posicionamiento en los mercados internacionales tiene una importancia que excede con creces a lo que podría ser específico de la simple oferta y demanda de manufacturas o mercancías. Por ello es de fundamental importancia, como se plantea desde la UNESCO, que las políticas que se diseñen a favor de las IC “no se limiten a apoyar la producción sino que pongan especial énfasis en la difusión y distribución de sus productos, así como en el estudio de la demanda y de la creación de nuevos públicos, áreas éstas generalmente ausentes en las políticas culturales aplicadas hasta la fecha”.
En este marco se ubica precisamente el análisis de los datos y las reflexiones adelantadas en los Informes Finales que fueron presentados para este Estudio.

1.3. Las Industrias Audiovisuales (IA) como sistema de relaciones interdependientes
Si bien el primer concepto frankfurtiano definió como “industria cultural” al conjunto de aquellas que en su momento formaban parte del campo de la producción industrial de bienes y medios de información y comunicación, no tardó mucho tiempo en incorporarse el de “industrias culturales” para entender mejor las características de un espacio donde, junto con los elementos que son comunes a todas ellas, también existen los que son específicos, y a menudo intransferibles entre las mismas. Sea por sus sistemas de producción, sus mecanismos de percepción y consumo, su financiamiento y sus lógicas particulares de inserción en la sociedad.
Algo parecido podría repetirse cuando se hace referencia a la “industria audiovisual” un término válido para definir convencionalmente este campo, pero a la vez insuficiente para tratar la complejidad y la diversidad de cada sector que lo conforma. Ello recomendaría instalar el concepto de “industrias audiovisuales”, integrantes a su vez de un convencionalmente llamado “Espacio Audiovisual Nacional”, tal como lo definió la legislación de cine al referirse a las relaciones de este sector con la televisión y el video hogareño. Confirman esto las estructuras diferenciadas de cada una de ellas, pero a la vez integrantes, por las sinergias y elementos que son comunes a todas ellas, de un común y compartido sistema de relaciones interactivas.
Esto lleva a tratar el tema de las políticas, estrategias, canales y modalidades de transacción comercial y financiera, procurando identificar aquello que es común a dichas industrias –particularmente cuando se está tratando la situación del disco, la radio, el cine y la televisión- y también lo que es particular en algunas de ellas.
Por una parte, el conjunto de estas industrias se diferencia de las otras industrias culturales, en que su consumo o disfrute perceptivo no se realiza como en las del sector editorial y gráfico por medio de la lectura, sino de la audición y la visión de imágenes en movimiento. Pero, aún dentro del sector audiovisual, corresponde distinguir entre aquellas que apelan básicamente a la percepción sonora o auditiva, como ocurre con el disco y la radio, de las que además de aquella se corresponden con el ejercicio auditivo y visual de los usuarios.
Esta distinción no es menor, ya que, aunque la radio y la televisión responden a patrones tecnológicos parecidos de emisiones de señales y también a similares fuentes de financiamiento, como son los mensajes publicitarios, ambos medios inciden de distinta manera en la percepción sensorial (auditiva o audiovisual) de contenidos y en los procesos formativos y culturales.
Tal diferencia se extiende, además, a las exportaciones, en la medida que con la excepción de las emisiones radiofónicas de transfrontera, o con las señales incorporadas a Internet, las posibilidades de este medio son prácticamente inexistentes, si se las compara con aquellas que son propias de la televisión, las señales satelitales, la oferta de programas para TV de pago dentro y fuera del país, o la venta de programas o de licencias en distintas partes del mundo. En este punto, los productos radiofónicos, limitados a la emisión de programas, no forman parte de una industria internacionalizada (salvo en la producción y comercialización de máquinas, equipos e insumos), de manera parecida a lo que sucede en otras industrias culturales, como es el caso de las publicaciones periódicas diarias cuya presencia en los mercados externos es siempre subalterna.
En cuanto al financiamiento, las diferencias aparecen también entre unos medios y otros. Televisión y radio se sostienen, tal como lo ha establecido desde sus orígenes el modelo norteamericano, en la venta de espacios publicitarios, a lo que se agrega la promoción y la publicidad directa o indirecta de las industrias de productos musicales y películas.
Tratándose del disco, su situación es parecida a la del libro o el video pregrabado (video-película o video hogareño), antes que a la de las otras industrias del audiovisual. Aquí se trata de la oferta y la demanda interna e internacional de soportes de música grabada, los que son adquiridos por los usuarios, y cuya incidencia en los mercados está condicionada, incluso determinada, por la mayor o menor profusión de las piezas musicales y sus intérpretes en la radio, la televisión y el cine. Mientras que en las emisiones de radio y televisión y en las exhibiciones cinematográficas en salas, se asiste básicamente a un servicio tras el cual los usuarios sólo se llevan la intangibilidad de lo que percibieron y lo que afectó su imaginario, en el disco y en la adquisición de video-películas, el comprador de tales bienes se adueña de los soportes donde están registradas obras musicales y cinematográficas, las que pueden servir para la existencia de fonotecas o videotecas, tanto públicas como privadas.
Por otra parte, aunque las empresas productoras de películas se encuentran ubicadas en el sector cinematográfico, sus productos interactúan en otros sectores del audiovisual y se comercializan en televisión y video, siendo común en las de mayor desarrollo la coexistencia de trabajos para las salas de cine y para las de TV (coproducciones fílmicas, telefilmes, etc.), situación que comparten las compañías distribuidoras cuando ofertan sus productos en las cadenas de exhibición, en las emisoras de TV, los programadores de señales y la venta a videoclubes, es decir, lo que se agrupa en lo que los grandes estudios hollywoodenses definen como filmed entertainment.
Además, en el caso del video, éste puede servir para la reproducción de películas de largometraje, programas televisivos, telefilmes, y productos específicos de utilización social y educativa (educación, capacitación, gastronomía, deportes, etcétera) y su mercado reconoce dos áreas principales, diferenciadas a la vez que complementarias: la de la venta directa del soporte pregrabado para uso personal o institucional, y la del alquiler con fines de visionado hogareño. Algo que no sucede en los servicios de audición radiofónica o de audio-visualización televisiva o cinematográfica.
Pese a estas relaciones de intercambios sinérgicos que caracterizan a las IA, la legislación vigente no considera aún a este sector como un sistema estructural que requiere de políticas integrales, y por el contrario, trata a cada a cada una de ellas con criterios diferenciados. Por una parte, el actual marco normativo considera a la radio y a la televisión como integrante de un sistema afín limitado a la radiodifusión, basándose principalmente en las características técnicas de ambos medios y en la necesidad de otorgar y regular licencias para el uso del espacio aéreo público. Pero también incide el hecho de que ambos medios utilizan en su programación mensajes informativos, de opinión y de propaganda, que pueden ser susceptibles de la fiscalización y el control político gubernamental. No es casual entonces que, tanto en el país como en la mayor parte del mundo, ambas industrias estén sujetas a una fiscalización directa por parte de las secretarías de medios o de organismos reguladores del sistema de emisión y circulación de señales, que dependen habitualmente de la Presidencia de la Nación.
En cambio, la industria cinematográfica, considerada como manifestación eminentemente cultural y artística, se rige por una legislación que la ubica en el ámbito del organismo nacional a cargo del sector Cultura, correspondiéndole a lo sumo una intervención estatal –calificación de películas- para proteger el consumo cinematográfico por parte de los menores de edad. A su vez, la industria fonográfica no cuenta con ninguna legislación de fiscalización o fomento, salvo aquella que está destinada a la protección de los derechos de los autores e intérpretes musicales.
La interdependencia entre los sistemas de radiodifusión y el cine, tampoco son tenidos en cuenta en el actual marco jurídico que rige para estas industrias. A diferencia de lo que ocurre en naciones de mayor desarrollo industrial, como el Reino Unido, Italia, Francia y Portugal, en las que por ley se obliga a los canales de televisión a invertir en la industria cinematográfica, en el país, no existe obligación alguna para dichas inversiones y cuando ellas se efectúan gozan de importantes ayudas estatales, como son, entre otras, los subsidios. En el Reino Unido, por ejemplo, más de un tercio de las películas producidas en 1997 fueron financiadas parcialmente por empresas de radiodifusión). Tal como observa el investigador Pablo G. Ava, una nueva ley obliga a los radiodifusores públicos de Italia a invertir el 20% de los ingresos procedentes del canon en la producción de obras para televisión o cine, y obliga a las empresas de televisión privadas a destinar el 30% de su presupuesto total de inversiones a la producción o compra de obras europeas.
En Francia, al menos el 42% de las inversiones totales en la industria cinematográfica procede de los canales de televisión, más de la mitad de las cuales consisten en compras anticipadas y producciones del Canal Plus. En Portugal, la aplicación del impuesto del 4% sobre la publicidad televisiva constituye una fuente fundamental de financiación que se distribuye por el Instituto portugués del cine y del sector audiovisual (IPACA) para la producción de películas. Incluso en los países en que no existe obligación de invertir, el papel que desempeñan los canales de televisión no es despreciable: en Alemania, aproximadamente el 50% de las películas están co-producidas por empresas de televisión). En España, el ente público RTVE invirtió 12 millones de ecus en comprar los derechos de distribución de películas españolas en 1997 y Sogecable invirtió unos 17 millones de ecus en dichos derechos entre 1996 y 1998.
Esta participación de la industria de la TV en la producción fílmica ha contribuido en esos países a paliar la crisis del cine, estabilizando o mejorando los índices productivos y, con ello, colocando nuevos desafíos a la exportación de productos cinematográficos dentro de la Unión Europea y en otras regiones.
En cuanto a políticas públicas nacionales, con la excepción de la industria del cine, ninguna otra del sector audiovisual cuenta con normas orientadas al fomento productivo o a la comercialización interna o internacional. Ellas son inexistentes en el caso del fonograma –salvo algunas ayudas que mantienen organismos locales de cultura, como sucede con la Secretaría de Cultura de la Nación o gobiernos locales, como el de la Ciudad de Buenos Aires-, y en la televisión y la radiofonía, se circunscriben a sostener el sistema oficial de radiodifusión, sea con presupuesto del Tesoro, o con la venta de espacios publicitarios.
Finalmente, el rasgo más distintivo de estas industrias en cuanto a relaciones de propiedad, es que más allá de la concentración que aparece en el ejercicio de la producción y la comercialización, existe una clara predominancia en facturación interna y empleo por parte de las Pymes y microempresas del sector, la que se manifiesta prestando servicios para los grandes conglomerados y empresas, y también produciendo y comercializando películas, discos, programas radiales y televisivos, u ofertando aquellos para las numerosas actividades que son necesarias en la producción y en la postproducción de bienes audiovisuales (alquiler de equipos, estudios de grabación, publicidad y marketing, organización de espectáculos musicales, etcétera).
La identidad, en suma, del sector de las industrias audiovisuales, deviene precisamente no de la que sería propia a cada una de esas manifestaciones individuales, sino a la diversidad que las anima y a los entrecruzamientos sinérgicos que le dan consistencia como auténtico sistema industrial- cultural, pese a quien ninguna política ni legislación lo haya reconocido todavía como tal.
1.4. Ausencia de datos confiables sobre el comercio exterior de las IA.
Para el investigador español Lluís Bonet, la información estadística disponible en la mayor parte del mundo, sobre el sector cultural, es escasa, con limitadas series temporales, poco homogénea país por país, y con una muy baja capacidad para ajustarse a las nuevas necesidades informativas del mundo contemporáneo. “Generar estadísticas es caro, requiere rigor y continuidad temporal. Los gobiernos y sus instituciones con responsabilidad o fondos para llevarlas a cabo (institutos de estadística, bancos centrales, ministerios) tienden a concentrarse en las grandes magnitudes económicas y sociales, o bien en aquellos indicadores requeridos desde las instituciones intergubernamentales. La cultura, en general, no forma parte de ellos”.
En general, los países no cuentan con instituciones que hagan un seguimiento estadístico continuo del conjunto de estas industrias, incluyendo aquellas que tienen mayor afinidad e interdependencia, como la televisión, el cine y el video. La situación es extensiva incluso a regiones de mayor desarrollo, como es el caso de la Unión Europea. Según el investigador Buquet, en el anuario estadístico del Observatorio Audiovisual Europeo (OAE) se sintetizan más de un millar de fuentes de información, las que raramente coinciden entre sí. Y aunque dicho observatorio fue creado en 1992 como el primer instituto público para el seguimiento estadístico sistemático de las IA de esa región, recién en el año 2000 produjo una primera estimación del tamaño de dichas industrias, aunque superponiendo a menudo los datos. Así por ejemplo, el sector de la radio y la televisión aparecen como un todo y se basa en datos de las mayores empresas del sector, contabilizando las proveedoras de señales a sistemas de TV paga junto a empresas televisivas que distribuyen sus servicios al consumidor final. A pesar de ello, su creación estimuló en el instituto oficial europeo de estadísticas, Eurostat, un primer acercamiento a la medición de las IA, lo que recién sucedió en 1999. Tampoco aquí los indicadores estadísticos coinciden, ya que, por ejemplo, Eurostat calcula la facturación de los canales de TV de pago multiplicando el número de suscriptores por una cuota promedio estimada, y OEA lo hace con los ingresos netos recibidos por los operadores.
En los Estados Unidos, la Oficina de Censos (US Census Bureau) dependiente del Departamento de Comercio, aparece como la fuente más precisa de datos de las IA, aunque recién en el censo de 1997 creó un sector que se ocupa por primera vez de los distintos rubros de la industria audiovisual. A pesar de ello, se siguen encontrando diferencias relativamente importantes entre varias fuentes, incluso dentro del Departamento de Comercio, las que en vez de utilizar el censo o sus actualizaciones como fuente de información, han utilizado varias fuentes privadas, con diferencias significativas entre unos y otros resultados.
De ese modo la no coincidencia de fuentes y procedimientos metodológicos referidos al estudio de las mismas variables o indicadores, sólo permite contar con estimaciones de valor relativo. Importantes sin duda, porque ellas, al igual que sucede en la Unión Europea y comienza a visibilizarse en menor medida en América Latina y en la Argentina, representan el primer estadio de un valioso y necesario proceso para el conocimiento de la economía de estas industrias.
Resulta claro que cualquier estudio como el que se está llevando a cabo requiere primeramente del acopio y procesamiento de datos duros confiables que permitan medir la evolución de la oferta y la demanda de los mercados externos en materia de productos audiovisuales. Sin dicho insumo, todo análisis que quisiera formularse al respecto, podría inducir a errores de apreciación y, en consecuencia, a proponer acciones de base poco sustentables.
En la Argentina, al igual que en el resto de los países latinoamericanos, son todavía muy escasas o inexistentes las políticas nacionales destinadas a recabar y procesar información y a desarrollar sistemas de datos que permitan conocer la evolución de la producción, la comercialización y las exportaciones de productos audiovisuales y de las industrias culturales en general. Tampoco hay suficiente información confiable sobre el desenvolvimiento de las mismas en los mercados locales. Este es un primer dato a considerar en el tratamiento del tema, ya que revela una carencia necesaria de ser superada si se pretenden elaborar con rigor políticas y estrategias para el desarrollo del sector.
En el caso del fonograma, la información existente se limita a la que proporcionan las empresas que están asociadas a la Cámara del sector; en el de la radio y la televisión, a los datos que proporcionan las empresas al Comité respectivo, cuya labor depende de la tasa que por ley se aplica a la facturación de las mismas; y en el del cine, a la fiscalización que, también según la ley vigente, debe realizar el Instituto a cargo del sector, el INCAA, sobre la comercialización interna en salas de cine, dado que un porcentaje de la misma constituye el Fondo de Fomento Cinematográfico con el cual se sostiene la actividad productiva.
Las ventas efectuadas en el exterior no aparecen en ningún caso a un nivel suficientemente fiable y los datos respectivos dependen de las declaraciones que efectúen en cada caso las empresas o aquellas que provengan de las remesas que son registradas en el Banco Central. Pero el país no dispone hasta el momento de un sistema de información integral y confiable que permita conocer los datos básicos de la actividad comercial de estas industrias, tanto dentro del país como fuera del mismo. Además, en este caso, donde existe un elevado número de coproducciones con otros países, tampoco las cifras de facturación que ellos registran para este tipo de productos se derivan necesariamente a los empresarios argentinos, ya que a menudo, corresponden según acuerdos previos al coproductor externo quien a cambio de un aporte mediano o pequeño, se reserva la comercialización de estos productos para su propio mercado, incluyendo subsidios, premios o ayudas, en caso de que la legislación de dicho país lo estableciera. Y deduciendo, además, los elevados porcentajes que se reservan para sí los intermediarios de la comercialización (distribuidores y exhibidores).
La información más habitual consiste en notas y declaraciones periodísticas a través de las cuales algunas empresas y medios informan de algunos éxitos (reales o supuestos) de las IA locales en los mercados externos. En los informes de avance presentados, se percibe que la mayor parte de las fuentes consultadas no proporcionó datos claramente sustentados ni se prestó a suministrar mucha de la información solicitada, considerada como confidencial por diversos motivos. Ciertas empresas y agentes del sector manifestaron incluso, que no era conveniente participar en algunos informes. Sin negar la mayor o menor verosimilitud que pueden tener los datos reunidos, ellos no constituyen una base objetiva y científica para construir un diagnóstico certero de la situación y a lo sumo revisten un valor meramente referencial.
Ningún organismo de gobierno tiene como función, ni principal ni secundaria, reunir y procesar información sobre los mercados externos de los productos audiovisuales –productos vendidos, montos de facturación, características básicas de los productos, agentes de los compradores, mecanismos de pagos, etcétera- y en caso de haberla, ella se limita al control aduanero dedicado a pesar y medir lo que se exporta –situación de la que están cada vez más liberados los  bienes intangibles- o bien, a lo que ingresa en el país a través del Banco Central como producto de ventas y pagos. Además, es habitual en este tipo de actividades comerciales que las políticas de precios y los mecanismos de pagos se efectúen entre vendedores y compradores en el exterior, pudiendo los primeros depositar en sus cuentas bancarias personales de Europa o de otras regiones el importe de sus ventas, sin que el Banco Central esté informado de ello.
Resulta claro que buena parte de los procesos de producción de películas, discos y programas televisivos –al menos de aquellos que aspiran a tener un nivel de excelencia técnica para superar los índices de calidad exigidos en los mercados externos más apetecidos- se realiza en empresas ubicadas en las naciones más industrializadas (Estados Unidos, Europa, etcétera), con lo cual dichos productos pueden ser comercializados sin pasar necesariamente por el control aduanero local ni por la fiscalización de los organismos responsables de cada sector.
Con la excepción del INCAA que está obligado por ley a fiscalizar el mercado interno –del cual obtiene los recursos con que se nutre el Fondo de Fomento Cinematográfico- ningún otro organismo mide los resultados de la comercialización concreta de otros productos audiovisuales como los de la televisión y la radio, salvo los montos de facturación declarados por las empresas para el mercado interno, sea para derivar la tasa correspondiente al COMFER, para su distribución en el fondo del cine, en el del teatro (INT) y en el mantenimiento de sus propias funciones de regulación del espectro radiofónico. Por su parte, el sector disco no cuenta con ninguna presencia del Estado para medir –ni siquiera para fomentar- su actividad productiva y comercial, dentro o fuera del país, salvo la que tiene que ver con los impuestos a las ganancias que es común a cualquiera otra actividad empresarial.
Asimismo, ni el INCAA para el cine, ni el COMFER para la televisión y la radio, disponen de sistema de información alguno que permita al Estado conocer las particularidades de la comercialización de productos audiovisuales en el exterior. En el caso del cine, la información de los mercados disponibles en el exterior sólo está disponible en algunos organismos gubernamentales de las naciones europeas –cuyos datos son puestos en servicio en el Observatorio Europeo del Audiovisual– los que procesan datos sobre los resultados de las películas de cualquier procedencia en sus mercados internos. También ellos pueden encontrarse en algunas consultoras privadas que ofrecen dicha información, estando ella circunscripta por lo general a indicadores de espectadores y facturación por película, sala y día de exhibición, con un cliente principal que es el representado por las majors, como agente hegemónico del mercado interno y exterior, y en menor medida por los distribuidores locales.
La información existente en materia de comercialización en los mercados externos queda por lo general reservada a quienes participaron directamente de dicha actividad –empresas grandes a sus representados y empresas chicas a sus socios y colaboradores- sin que trascienda como servicio público al conjunto del sector ni de la sociedad. En un espacio donde predominan las Pymes, con sus propias características de disgregación asociativa, y las competencias internas o con las empresas más fuertes, la información resultante debería ser tomada, como mínimo, con suma cautela.
Esta falta o insuficiencia de información es una de las carencias mayores con las que tropieza cualquier estudio o investigación sobre el sector que se está tratando, la que no logra ser compensada, salvo de manera muy parcial y sectorizada, por las entrevistas realizadas a representantes de los distintos sectores. Sin embargo, los estudios realizados hasta el momento tienen el valor de haber ofrecido, tal vez por primera vez en este campo, un mapeo de datos e información prácticamente inédita, cuyo procesamiento por los distintos consultores, permite acceder a un panorama cercano a la realidad y relativamente confiable, con algunas evaluaciones sustentables que habrán de servir a las finalidades del Estudio.
1.5. Oferta y demanda de productos audiovisuales
Una evaluación adecuada de la situación de la economía en las IA de Argentina obliga a conocer, por una parte lo que éstas representan proporcionalmente en el mercado interno y en los mercados externos para la circulación de sus capitales y, por otra parte, confrontar datos sobre lo que el país invierte en materia de divisas para la adquisición de productos y servicios audiovisuales extranjeros y lo que puede ingresar por la venta de los mismos en el exterior. Al respecto, queda claro que cualquier reducción del mercado interno obliga a desarrollar políticas y estrategias hacia los mercados externos, las que siempre pueden importar menos si el financiamiento de los productos se efectúa a escala local. La ecuación es simple: a mayor poder de mercado de las empresas nacionales, mayor incidencia de las mismas sobre la demanda interna de productos y menor dependencia de las demandas externas. Un tema que es común en las economías de los países menos desarrollados, ya que las mismas dependen en más de un 80% del poder existente en sus propios mercados.
Se trata entonces de evaluar en este Estudio la situación evolutiva de un sector de la economía no sólo por lo que él significa en cuanto a exportación de productos, sino además, por lo que representa también como importador de bienes y servicios de otras procedencias, para establecer una ecuación elemental de costo-beneficio para el desarrollo de un sistema industrial, sin lo cual resultaría difícil contribuir efectivamente al mejoramiento de las políticas públicas y privadas en el sector, sea incentivando o desanimando acciones para contribuir al desarrollo de la economía nacional, y en particular al sector de las IC argentinas.
En este punto, vale destacar que la balanza de intercambios de las IA argentinas muestra en las últimas décadas un crecimiento gradual de su déficit comercial, particularmente en lo que se refiere a sus relaciones con las naciones más desarrolladas. Parte de dicha situación está originada en los cambios operados en las relaciones de propiedad de estas industrias –concentración horizontal y/o vertical de las grandes empresas- y, también, en los que ocurrieron en las tecnologías productivas y de comercialización local e internacional. Esto ha hecho que la mayor parte del mercado de las IA argentinas siga basado en el consumo interno, insuficiente para responder a las exigencias cada vez mayores en la competitividad local y externa, pero de cuya preservación y fortalecimiento depende buena parte del financiamiento de estas industrias.
Un estudio efectuado en 1997 sobre la situación de las IA argentinas puso de relieve que a partir de la política económica instalada en 1991 y con una inflación reducida a menos del 2% y un tipo de cambio a la par con el dólar, los sectores de televisión abierta y de cable, cine y video hogareño, representaban en el mercado interno, durante el período 1992-1996, una tasa media de crecimiento del 8%. La TV de pago ocupaba el 60% del total de ingresos de la industria, duplicando así lo que era la facturación por inversión publicitaria en los canales de TV abierta.
A los efectos de dicho estudio se entendía por importación el pago de derechos a un productor extranjero por la explotación en cualquiera de los sectores de una obra audiovisual extranjera, y por exportación, la venta de derechos de una obra audiovisual para su explotación internacional en cualquiera de los sectores de la industria.
Las importaciones argentinas de bienes y servicios de carácter audiovisual ascendieron en 1996 a 441,5 millones de dólares, mientras que las exportaciones no superaron los 11 millones, con una balanza comercial negativa de 430 millones de dólares anuales.
El 70% de las importaciones correspondían al pago de derechos por la adquisición de señales y la compra de programas representaba el 16% del total. A su vez, los sectores del mercado cinematográfico y del video, representaban en conjunto menos del 14% de las compras de productos audiovisuales.
En materia de exportaciones, los programas de TV (latas) ocupaban el 53% de las ventas, y el de señales de TV, el 43%. El cine apenas el 4%.
El mercado iberoamericano representó para las IA nacionales el 88% de las industrias audiovisuales mientras que el resto de Europa –excluyendo a España- el 6%, “Otros”, 6%, y Estados Unidos prácticamente nada.
Se observaba entonces una incipiente, aunque activa presencia de la televisión local en los mercados internacionales, siendo la región iberoamericana el principal destino de las exportaciones.
En cuanto al cine, España aparecía como principal mercado externo y, en términos generales, se esperaba un crecimiento sostenido de las exportaciones audiovisuales en los años subsiguientes.
Este proceso de cifras en rojo para la balanza comercial del sector ha proseguido en los últimos años, ligeramente atenuado en algunos casos por una recuperación del mercado externo para determinados productos de los sectores del cine y de la televisión (latas, formatos, servicios) pero que no alcanzan a compensar la mayor penetración de nuevos productos audiovisuales en el mercado local, procedentes del exterior.
En los últimos años se ha pasado, como bien dice Claudio Rama, “de una economía de producción donde la demanda era superior a la oferta, a una economía de la cultura donde la oferta es muy superior a la demanda. A ello se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre respecto al comportamiento de la demanda, que además se ha ampliado por la competencia entre los múltiples oferentes a efectos de apropiarse de las rentas de los consumidores potenciales”.  Y en la medida que algunas industrias locales no logran incrementar sus volúmenes productivos para satisfacer los cambios que se han producido en los comportamientos de la demanda, las industrias de otros orígenes se ocupan de hacerlo, modelando dichos cambios según sus particulares intereses y estrategias dada su mayor capacidad competitiva en el mercado.
Cabe recordar que las industrias argentinas del audiovisual, al igual que el conjunto de las IC o las denominadas de “base cultural”, han experimentado en las tres últimas décadas del siglo XX un proceso muy parecido al que vivió el conjunto de las industrias nacionales. La ausencia de políticas, proyectos y estrategias para el desarrollo industrial sostenible, sea por incapacidad del empresariado nacional o por la clara misión desindustrializante de sucesivos gobiernos, como sucedió con los de la última dictadura militar, afectó también, de una u otra manera, al conjunto de las industrias audiovisuales. De ese modo, éstas fueron alcanzadas por los mismos criterios que afectaron a las industrias en general, y ello impactó también en sus posibilidades en el mercado interno y en los mercados del exterior.
De nuevo cabe aquí asociar esta situación a lo experimentado en el comercio internacional, donde el país fue perdiendo protagonismo en sus relaciones con los bloques más desarrollados, para reducir sus intercambios al espacio de las regiones periféricas. Tal como señala la Consultora Abceb.com, pese a observarse en el último quinquenio algunos cambios a favor del comercio exterior del país, “la Argentina presentó una pérdida de participación en los flujos mundiales de comercio a lo largo de todo el siglo pasado, con lo cual fue quedando progresivamente aislada y con menor capacidad de aprovechamiento de la demanda de los mercados mundiales. Mantuvo su perfil agro-exportador y fue perdiendo participación en los mercados de productos industriales (a lo cual se sumó) el fracaso para ganar inserción en los mercados más desarrollados, que pueden garantizar grandes escalas de comercio y alta estabilidad de la demanda”.
La pérdida gradual de mercados externos para muchos de sus productos industriales, se acompañó con el fuerte proceso de desindustrialización que comenzó a experimentarse en el país desde fines de fines de los años 50 y 60, el que se acentuó en los ´70 destruyendo diversos e importantes emprendimientos industriales y de innovación tecnológica, a los cuales no escapó el sector de las IC, reducidas cada vez más a las posibilidades que habría de ofrecerle el mercado interno. Es así que resulta difícil observar estrategias industriales de exportación –al menos en el caso de las basadas en capitales nacionales- cuando ellas han ido quedando ausentes como producto de la inexistencia de un proyecto nacional para el sector industrial y de manera particular, para el de las industrias culturales y del audiovisual.
Las industrias del libro y de revistas (femeninas, infantiles, historietas) que tuvieron la hegemonía de los mercados hispanohablantes a mediados del siglo pasado, estuvieron obligadas a ceder ese lugar a industrias de otros orígenes, procedentes de España, México, Colombia, países donde se impusieron políticas estatales de fomento e inversiones significativas por parte del sector privado.
En materia de cine, la presencia hegemónica de las películas argentinas en los mercados hispanohablantes de América Latina, cedió paso poco después de la Segunda Guerra a la producción mexicana, alentada con una fuerte presencia directa del Estado en la producción y los servicios (empresas de producción estudios y laboratorios, como CONACITE y CONACINE, Estudios Churubusco, etcétera) y en los mercados interno y externo, con un poderoso circuito estatal local de salas de cine (COTSA) y con más de diez oficinas de ventas de filmes mexicanos en la región (PELMEX) y en Estados Unidos y Europa. Algo de esta experiencia en mercados externos intentó hacer el Instituto de Cine a mediados de los ´80, cuando instaló una oficina de ventas en Madrid, Argencine, que se ocupó de los filmes con menos posibilidades comerciales, aunque contribuyó a ubicarlos en pantallas de la televisión europea y en algunos circuitos de cine-arte. La experiencia apenas duró tres años con motivo de los cambios económicos y políticos experimentados en el país.
El retroceso en materia de mercados externos también se vivió con el género más requerido por la televisión –la telenovela- un rubro donde los productos argentinos estuvieron al frente de los mercados hispanohablantes de la región en los años ´60, y luego, a partir de la segunda mitad de los ´70 comenzaron a perderla en favor de las industrias de Brasil (Globo), México (Televisa), Colombia (Caracol) y Venezuela (Cisneros). Actualmente, la grilla televisiva local oferta más títulos de telenovelas procedentes de esos países –que también compiten con Argentina en materia de formatos- que las que son producidas en el país.
Mientras que a fines de los ´70 y parte de los ´80 se desarrolló en algunos países latinoamericanos una producción industrial de exportación, con capacidad de elaborar productos de superior calidad técnica para penetrar en los cada vez más exigentes mercados internacionales, la industria televisiva nacional no puede ponerse a tono con esa dinámica, al soportar en ese período una serie de restricciones que la aislaron de los avances y redimensionamientos experimentados en otros países. Sin embargo, a partir de mediados de los `80 y comienzos de los ´90, se produjo una precaria inserción en el mercado continental e internacional (Andrea Celeste, Mamá linda, la coproducción con México Verónica, el rostro del amor, etcétera), aunque esta tentativa se vio afectada en 1995 por los problemas que se generaron con la crisis mexicana. Desde ese entonces y hasta finales de los ´90, se repitió la misma situación: prácticamente no se produjeron telenovelas, simplemente se las importó. 
Recién en los inicios de este siglo, con las sucesivas recomposiciones empresariales y el fin de la convertibilidad, los nuevos agentes del sector aprovecharon estas coyunturas para incrementar su presencia en algunos mercados internacionales, ofertar servicios y exportar formatos. A ello contribuyó el achicamiento de la inversión publicitaria, de la cual depende el financiamiento mayor de la actividad televisiva nacional lo que llevó a los canales y a las productoras independientes a crear departamentos de ventas al exterior y a concurrir con la oferta de productos y servicios a las ferias y mercados internacionales. Apareció entonces la idea de que la venta en el exterior podía ser una fuente de ganancias o, al menos, de compensación de las dificultades que aparecían entonces en el mercado local. Valga recordar que las inversiones publicitarias en el sector televisivo fueron en 2005 de entre 500 y 600 millones de dólares, una cifra equivalente a la mitad de lo que ellas representaban en el año 2000.
De igual modo que en el caso del cine, el financiamiento mayor de la industria televisiva radica en el mercado interno, donde las inversiones publicitarias fueron en 2005 de entre 550 y 600 millones de dólares, menos de la mitad de lo que ellas representaban en el año 2000 cuando existía paridad monetaria entre el peso y el dólar. Las ventas totales al exterior, según manifestaciones del sector televisivo en los medios, habrían alcanzado los 30 millones de dólares en 2005, equivalentes al 7% aproximadamente de la facturación local televisiva, incluyendo la de TV de pago.
Nunca como en la actualidad las majors del audiovisual, en particular las que tienen sus oficinas centrales en los Estados Unidos, tuvieron una presencia tan hegemónica en el espacio audiovisual argentino, habiendo contribuido a ello los procesos de integración vertical y horizontal -a escala nacional y transnacional- que se experimentaron en su funcionamiento, el dominio de las nuevas tecnologías audiovisuales en función del afianzamiento de sus intereses, y la pasividad o complicidad en el plano interno de los sucesivos gobiernos y de buena parte del empresariado. Esto se traduce en datos que son comunes en los distintos sectores del audiovisual.
Ejemplos de ellos son el mercado interno del cine, dominado como el internacional por las majors hollywoodenses, y dentro del cual la facturación de películas argentinas apenas representa entre el 10% y el 12% de los ingresos de las salas, y entre el 15 y el 18% de los espectadores dependiendo su financiamiento de las políticas estatales de fomento (subsidios, créditos blandos, premios, etcétera) establecidas en la legislación vigente. Aun así, es precisamente el mercado interno el que ocupa la mayor parte de los ingresos de la producción nacional, por cuanto el conjunto de los mercados externos –incluidas las ventanas de la televisión y el video hogareño- no alcanza a representar ni el 20% de dichos ingresos.
La oferta nacional de películas en las salas de cine no supera habitualmente el 20% del total de los estrenos anuales, reservándose las majors norteamericanas entre el 55% y el 65% de la oferta. La programación de películas en la televisión abierta nacional pertenece entre un 70% y 80% a títulos norteamericanos, porcentaje que también está presente en la venta y alquiler de video películas, correspondiendo en ambos casos el 15% o menos a títulos nacionales. Cifras que se extienden a su vez sobre los pagos de derechos que el país deriva a las compañías extranjeras cuyas oficinas centrales radican en Estados Unidos y Europa, territorios que no aportan nada significativo a las producciones argentinas en materia de adquisiciones para video película ni para televisión.
Esta situación también aparece en la TV de pago, donde la mayoría de las señales extranjeras se financia con las cuotas mensuales de los hogares abonados a dicho servicio, cuya cifra podría rondar los 6 millones, y que representan una facturación cercana a los 3.600 millones de pesos anuales, equivalente a unos 1.200 millones de dólares, si se estima un promedio de 50 pesos mensuales (600 pesos anuales) por hogar.
A su vez, en materia de producción discográfica nacional –hegemonizada en más de un 70% por las majors de origen transnacional- los autores e intérpretes locales han ido perdiendo capacidad competitiva frente al resto de la música latina y más aún ante la de origen anglófono. Los productos nacionales, que ocuparon durante décadas, la mayor parte de las ventas en el mercado local, ocupan en la actualidad menos del 50% del total. Por su parte, la programación musical de las emisoras nacionales de FM y AM está dedicada a promover el consumo de la música anglófona, siendo contadas las emisoras que a nivel nacional –con excepción de algunas provincias del interior del país- privilegian la difusión de autores e intérpretes argentinos.
Solo la industria radiofónica dispone con su financiamiento publicitario de la casi totalidad del mercado interno dada su imposibilidad de proyectarse más allá de las fronteras nacionales para la venta de programas y servicios radiofónicos.
Si esto ocurre en el mercado interno –que como ya se ha referido representa más del 80% de las ventas y facturación de las IA nacionales- resultaría ilusorio suponer que las cosas podrían estar mejor en el mercado internacional. Este simplemente reproduce a escala mayor aquello que es parte de la problemática de las industrias locales en su propio mercado. Y pese a ciertos avances producidos en algún sector, como el de la producción independiente de TV y en menor medida, de algunas empresas productoras de cine, la situación de las IA no ha permitido visualizar hasta el momento –como sucede en muchas otras industrias- la presencia de políticas y estrategias de carácter asociativo que contribuyan a posicionar los productos nacionales dentro del mercado interno como de los mercados externos.
La relación entre unos y otros resulta muy evidente en el conjunto de las IA. Históricamente ha quedado claramente demostrado que, salvo raras excepciones que no afectan la regla, las películas, los programas de ficción televisiva y la música grabada de origen local, sólo han extendido su presencia en mercados externos, cuando previamente lo han hecho en el local. Así lo prueba la historia de todas las cinematografías del mundo, la proyección internacional de las músicas locales y, en términos más recientes, las telenovelas, las comedias y los programas de ficción televisiva. En nuestro caso, ello ha estado presente en los momentos de mayor demanda interna de los productos nacionales (películas, fonogramas, televisión), cuando las industrias del sector ocuparon casi simultáneamente mayores espacios de comercialización fuera del país. Si ayer eran Porcel y Olmedo los que desde la TV y el cine se exportaban prácticamente a todos los países de la región –tras su éxito en el mercado local- hoy son los Francella o las Chiquititas y Floricienta las que gozan de iguales o mayores demandas, tanto en cine como en TV como en música grabada. Otro tanto ocurre con la exportación de formatos, como los de Pergolini (CQC, Hermanos y detectives, etc.) o Tinelli, cuya fuerte repercusión interna logró abrirles las puertas en otras regiones, reforzando así sus éxitos internos, de igual modo que a los filmes argentinos más comerciales dentro del país (El hijo de la novia, Nueve reinas, La tortuga Manuelita, etcétera) para no referir los éxitos externos de los filmes argentinos en sus mejores épocas, o diversas telenovelas e intérpretes de música melódica latina o  grupos de rock y pop nacional. Con el tango y los artistas más populares de nuestro folklore, ha sucedido casi siempre lo mismo, repitiéndose algo que es común en la mayor parte de las industrias del audiovisual de cualquier parte del mundo.
Esta situación es la que también rige en las economías de mayor desarrollo. Por ejemplo: “En el año 2000, los mercados domésticos de productos cinematográficos  fueron de casi 20 mil millones y 10 mil  millones de euros para Estados Unidos y la Unión Europea, respectivamente. Una mayor cantidad de ingresos permite canalizar una mayor cantidad de recursos a la producción de películas, lo mismo que de programas de TV. De ese modo, el mercado de ficción de Estados Unidos no sólo es el doble en tamaño que el de la Unión Europea, sino que, además, extrae más del 60% de los recursos del mercado de ficción del Viejo Continente”.
El gran mercado audiovisual interno de la nación norteamericana, constituye así una enorme ventaja competitiva para sus industrias con relación a las de otras regiones, obligando a éstas a destinar buena parte de sus recursos a la compra de productos originados en dichas industrias. En una escala menor, pero con igual o muy parecida situación, crece el déficit de las IA argentinas con relación a los productos externos, razón por la cual toda política de desarrollo sostenible obliga a considerar la interdependencia existente entre la oferta y la demanda de bienes y servicios audiovisuales, tanto en el mercado local como en los mercados externos.
Ello explica, precisamente, la importancia de investigar y estudiar críticamente esta problemática, partiendo de una visión global del conjunto de las industrias culturales y, en particular, las del audiovisual –en el marco de las relaciones económicas generales de las industrias argentinas en el exterior- atendiendo a sus características diferenciadas y un mapa mundial claramente hegemonizado –u oligopolizado- por las grandes compañías transnacionales.